¿Por qué razón los jugadores de fútbol de la selección argentina son utilizados para hacer campañas publicitarias?
Simplemente porque reúnen características que aumentan la eficacia de la comunicación comercial y, en consecuencia, las ventas.
Las principales razones son:
- Credibilidad. Los consumidores suelen confiar en personas que admiran. La imagen de un futbolista exitoso genera una transferencia de confianza hacia la marca o el producto.
- Gran alcance. Los jugadores de la selección son conocidos por millones de personas en Argentina y en el mundo.
- Identificación emocional. El fútbol despierta sentimientos de orgullo, pertenencia y alegría. Las marcas buscan asociarse con esas emociones.
- Capacidad de influir en las decisiones de compra. En marketing se los considera influencers. Numerosos estudios muestran que una figura pública puede aumentar el reconocimiento de una marca y predisponer favorablemente al público hacia ella.
- Construcción de valores. Las empresas intentan asociar sus productos con atributos como esfuerzo, superación, trabajo en equipo, disciplina y éxito.
- Rentabilidad comercial. La presencia de un jugador incrementa las ventas, por esa razón, las grandes compañías destinan millones de dólares al patrocinio deportivo.
Precisamente por esa enorme capacidad de influencia surge un debate que trasciende el marketing. Si un futbolista puede convencer a millones de personas de consumir una bebida, una prenda deportiva o un servicio financiero, también posee una plataforma privilegiada para promover valores sociales. De allí que muchos sostengan que las figuras del deporte tienen una responsabilidad pública que va más allá del rendimiento en la cancha.
Sin embargo, esa responsabilidad no implica una obligación jurídica de pronunciarse sobre todos los temas. Se trata, más bien, de una expectativa ética y social derivada de su enorme visibilidad e influencia. Por ello, cuando ocurren hechos como expresiones de racismo o discriminación en el fútbol, es frecuente que la opinión pública espere una condena explícita por parte de quienes representan al deporte y son referentes para millones de personas.
Sin embargo, no ha sido la actitud de los campeones el mundo, muchos pueden aducir que no se quieren emparentar con la política (solamente hacen fútbol), además, porque el racismo es combatido y condenado en general por los partidos de izquierdas y los sectores más progresistas de la sociedad, no así la derecha tradicional y menos aún la extrema derecha que ha planificado en todos los tiempos el incentivo violento a la discriminación. No obstante, no dejan de aparecer las contradicciones en sus actitudes. Un ejemplo fehaciente es la fotografía que jugadores de la selección patria aparecen con Donald Trump, una semana después que el mandatario imperialista ordenara el bombardeo a una escuela de Irán asesinando a 162 niñas del colegio donde concurrían.
Los producto anunciados que los formadores de opinión publicitan
Leonel Messi; Adidas (ropa y botines), Pepsi, Lay’s, Hard Rock Café, Mastercard, Apple TV+, YPF, bebidas deportivas Más+, entre otra
Dibu Martínez: Adidas (guantes y botines), Rexona, campañas de bebidas energéticas, comida chatarra y diversas marcas deportivas.
Julián Alvarez: Adidas, Coca-Cola, EA Sports FC y campañas de la AFA.
Enzo Fernandez: Adidas, campañas de moda deportiva y tecnología; es uno de los futbolistas más requeridos por las marcas desde el Mundial de Qatar
Rodrigo de Paul: Adidas, Under Armour (en distintas etapas), perfumes, indumentaria y moda masculina.
Alexis Mac Allister: Adidas, bebidas deportivas y campañas de la AFA.
Lautaro Martínez: Nike, EA Sports FC, relojes y productos deportivos.
Cristian Romero: Nike y campañas institucionales vinculadas al fútbol.
Nahuel Molina: Adidas y campañas institucionales vinculadas al fútbol.
Las categorías con mayor presencia en publicidad son:
- ⚽ Ropa y calzado deportivo (Adidas, Nike).
- 🥤 Gaseosas y bebidas deportivas (Pepsi, Coca-Cola, Más+).
- ⛽ Energía y combustibles (YPF).
- 💳 Servicios financieros (Mastercard).
- 🎮 Videojuegos (EA Sports FC, eFootball).
- 🧴 Higiene personal (Rexona, Gillette).
- 🍟 Snacks (Lay’s).
- ⌚ Relojes y artículos de lujo.
- 📱 Tecnología y plataformas digitales.
De todos ellos, Lionel Messi es, con mucha diferencia, el deportista argentino con más contratos publicitarios. Se estima que ha trabajado con más de 20 marcas internacionales a lo largo de su carrera, siendo Adidas su patrocinador histórico y la imagen de campañas para productos que van desde indumentaria deportiva hasta bebidas, combustibles, tecnología y servicios financieros.
Son pocos los deportistas de élite que han declarado públicamente haber rechazado campañas de publicidad de casas de apuestas. En muchos casos, los contratos incluyen cláusulas de confidencialidad, por lo que no siempre se conoce quién dijo «no». Sin embargo, existen algunos casos bien documentados:
- Kylian Mbappé
- En 2026 trascendió que Mbappé rechazó participar en anuncios de apuestas deportivas porque considera que el juego puede causar graves problemas sociales, especialmente entre los jóvenes y las familias de barrios populares.
- Ben Brown
- El delantero de la liga australiana (AFL) optó por que su imagen no pudiera utilizarse en promociones de la empresa de apuestas Sportsbet por razones éticas.
- Easton Wood
- Como capitán de los Western Bulldogs, criticó públicamente la proliferación de la publicidad del juego y apoyó el derecho de los jugadores a negarse a aparecer en campañas de apuestas.
La liga australiana incorporó una cláusula que permite a los jugadores excluirse voluntariamente del uso de su imagen en publicidad de apuestas.
